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O QUE É VENDER?

Seguidamente escutamos dos gerentes de vend12 e dos próprios vendedores alguns questionamentos relacionados ao seu futuro. As indagações vão da incerteza quanto ao processo de venda futuro até a necessidade da existência de vendedores para relacionar-se com os clientes. Estas dúvidas surgem a a partir da enxurrada de novas técnicas e modismos que sempre cercaram a atividade de vendas.
Há uma confusão generalizada entre o ato de vender e as ferramentas que melhoram a performance do vendedor. A própria internet surgiu como uma ferramenta poderosa e que em algum momento foi vendida como a “solução definitiva em vend12”. Surgem neste momento os leilões on-line, as cotações disparadas por e-mail e um sem número de sistemas de integração entre fornecedores e clientes. Mas, preste atenção, estas ferramentas citadas anteriormente, servem exclusivamente para a obtenção do pedido, a venda já foi realizada em algum momento anterior.

Obs. Se você é um profissional de vend12 que só tira pedidos deve realmente preocupar-se porque o seu lugar está sendo tomado pela tecnologia.

Vamos falar um pouco do que é vender e quais as habilidades, conhecimentos e atitudes necessárias ao processo de venda.
O ato de vender pode ser resumido em três etapas básicas:

a) Procurar clientes;
b) Chegar até quem decide;
c) Persuadir o cliente a comprar.

Parece simples e óbvio, mas vamos lá, não é isso que tira o sono de milhares de vendedores e seus respectivos gerentes?
Se o profissional de vend12 souber utilizar o conjunto de ferramentas disponíveis poderá melhorar substancialmente o seu desempenho, pois, várias tarefas manuais ou repetitivas podem agora ser automatizadas utilizando os vários softwares de gerenciamento de contato existentes no mercado.

O ciclo de vend12 é representando graficamente por um funil, e esta é a melhor figura disponível para esclarecer o seu significado. A parte mais larga é representada pela prospecção e a mais estreita pelo fechamento dos negócios. A figura é utilizada para dizer, de forma resumida, que, quanto mais clientes estiverem em prospecção maior será a possibilidade de fechar negócios ao final do ciclo. Esta é uma regra básica de vend12 mas pouco praticada pelos profissionais da área.

O engano se processa da seguinte maneira:
O profissional entra na empresa já com a “sua” ou de “outro vendedor” carteira de clientes. Esta carteira é construída ao longo do tempo a partir de situações reais de trabalho, quais sejam:
- este cliente é bom porque compra muito; (mesmo que os descontos sejam máximos)
- este cliente é um murrinha que só faz o vendedor perder tempo; (não existe cliente murrinha,o que existe é vendedor que não sabe lidar com clientes difíceis)
- este cliente nunca compra o que tenho para vender; (você já apresentou o seu produto de uma forma diferente?)
- este cliente compra pouco e fica distante; (realmente, deixe-o para a concorrência)
- este produto não serve para aquele cliente; (qual foi sua argumentação de vend12?)
- este cliente não paga em dia; (esta é do financeiro)

Estas e outras razões fazem com que os vendedores "estreitem" a boca do funil (prospecção) , eliminando clientes, muitas vezes sem serem questionados.

A partir da redução espontânea do potencial de compras, pela exclusão sistemática de clientes potenciais, restam apenas os clientes “preferidos” pelo vendedor ou pelo financeiro. A conseqüência direta é a maior dificuldade em cumprir metas, concentração da venda em poucos clientes, pressão direta sobre os preços e a queda da margem de contribuição.

Por isso o primeiro passo da venda é “procurar clientes”.
Não apenas os novos para compensar os que perdemos por erros cometidos, mas principalmente procurar os já procurados de forma incessante, todo mês, para que venham a ser nossos clientes mais dia menos dia. E mesmo que o comprador seja o da estória a seguir, persistir sempre.

“Um vendedor visitava semanalmente um comprador chamado Walter e o fez durante 20 anos sem ter efetivado uma única venda. Semana após semana, 1040 para sermos exatos, este vendedor comparecia a sala de espera, era anunciado, e após uma hora , ficava sabendo que não seria atendido.
Num belo dia, ao se apresentar, soube pela secretária que o Sr. Walter havia falecido. Mesmo assim sentou-se e ficou aguardando. Após alguns minutos, levantou-se e pediu novamente à secretária a respeito do comprador. Ela olhou-o e repetiu a informação. O Sr. Walter havia falecido. Ele voltou a sentar-se. E durante uma hora ficou indagando à secretária sobre o comprador.
Na última tentativa ela, exasperada, gritou.
- Já lhe disse várias vezes que o Sr. Walter faleceu, porque o Sr. insiste em perguntar por ele.
E o vendedor confessou.
- é que a notícia me deixou tão feliz que não canso de ouvi-la.

Moral da estória; Quem decide se compra ou não é o cliente, exclusivamente o cliente. Ao vendedor cabe a tarefa de insistir e persistir sempre.

O segundo passo da venda é “chegar até quem decide”.
Estamos falando de conhecer profundamente o processo de compra dos nossos clientes. Saber quem toma a decisão final, quais os critérios que utiliza para decidir por produtos ou serviços e como avalia cada fornecedor. Alguns vendedores passam a vida visitando os mesmos clientes sem obter resultados porque simplesmente desconhecem estes aspectos.

O ato de comprar gera nos decisores diversos níveis de responsabilidade e compromisso com a organização que representam. No momento da compra estão em jogo prazos de entrega, margens de rentabilidade, giro das mercadorias, linhas de produção com prazos estreitos, exigências de qualidade e serviço, preços finais e concorrência. Este conjunto de fatores de pressão faz com que o comprador preze a confiabilidade e a parceria do fornecedor e seu vendedor. As decisões precisam ser rápidas e sem erro fazendo com que o profissional de compras deixe de decidir sozinho sobre produtos/serviços e fornecedores.

Talvez a maior falha de um profissional de vend12 seja desconhecer e trabalhar os influenciadores existentes no processo de compra. Eles são divididos em dois blocos.
Os que tem poder decisório e auxiliam o comprador a decidir por um ou outro produto/fornecedor e os que não tem poder decisório mas podem falar bem ou mal de determinado produto/fornecedor. Os dois grupos devem ter a mesma importância para o vendedor. Todos, que de alguma forma podem influenciar a compra, devem receber tratamento adequado por parte do vendedor. Isto somente será possível se o profissional de vend12 investir tempo para identificar algumas coisas básicas na sua relação com o cliente:

a) O que o cliente faz com o produto/serviço?
b) Qual a importância relativa do seu produto/serviço no total das compras daquele cliente?
c) O seu produto/serviço é um item crítico para o cliente?
d) Quantas pessoas dependem do desempenho do seu produto/serviço?
e) Quem são estas pessoas e o que fazem?
f) O que elas pensam do seu produto/serviço?
g) Qual a imagem que estas pessoas tem do vendedor/fornecedor?
h) Porque o cliente escolhe outros produtos/serviços de outros fornecedores?

Outras perguntas devem ser elaboradas pelo vendedor para saber o quanto ele verdadeiramente conhece seus clientes.

O terceiro passo da venda é “persuadir o cliente a comprar”. Chegamos a etapa final do ciclo de vend12, o fechamento dos negócios, que representa a glória ou fracasso do esforço empreendido pelo vendedor junto ao cliente.

"Na corrida pela venda não existe segundo lugar, pois existe um único prêmio que é o pedido"

Se levarmos em consideração a premissa de que “a perda da venda é sempre decorrente de alguma falha cometida ao longo do processo de vend12” poderemos utilizar este revés como alavanca para o aprendizado. Mas é neste momento que falta, à boa parte dos vendedores, a serenidade necessária para fazer uma pausa e avaliar todo o caminho percorrido identificando prováveis falhas. É comum a transferência da responsabilidade do insucesso à empresa – o produto, o preço, a cor, etc –, ao cliente – só quer desconto, compadre do vendedor concorrente, faz muitas exigências –, e ao mundo em geral – o rodízio, a distância, a chuva, o calor, etc – mas, poucas vezes dedica algum tempo ao final do dia para examinar qual a sua real parcela de responsabilidade pela venda não efetuada.
Existe também um enorme potencial de aprendizado no sucesso, desde que identificadas as verdadeiras causas do bom desempenho.

Por estas razões a “atitude de vend12” é fundamental para qualquer profissional de vendas. Podemos dizer que a persistência e a capacidade de analisar os próprios erros, buscando conhecimento para corrigi-los, sejam as principais virtudes dos vendedores de sucesso. Este exame só é possível se o vendedor admitir que precisa incessantemente aprender um pouco a cada dia, e nada melhor do que a análise dos motivos dos acertos e erros para levá-lo a um patamar de desempenho superior.
Leia mais sobre avaliação de negócios perdidos em: E-ZINE n° 7

Artigo escrito por Vitor Hugo A. Toss, Diretor de Vendasnet Consultoria e Treinamento em Vendas.