A VENDA INDUSTRIAL - I

A operação de venda para a indústria pode envolver matérias-primas, insumos, produtos semi-acabados ou prontos e, ainda, serviços. Para cada um desse tipos de bens o profissional da venda precisa escolher uma abordagem especifica, combinando conhecimento do produto, aplicação e uma forma adequada de apresentação da oferta.

A motivação fundamental da compra, nesse setor, vem da vocação industrial de cada empresa e pode implicar até a pesquisa de produtos e serviços para necessidades muito específicas. A mesma matéria-prima, insumo ou serviço pode ter diferentes aplicações conforme o ramo da indústria ou o produto a ser confeccionado. O custo relativo deste mesmo bem pode ser bastante diferente em cada situação de venda.

Natureza da demanda industrial

            A demanda da industria é chamada de derivada, pois se origina das solicitações do mercado consumidor e dele dependem diretamente. Desta forma o volume de vend12 para a indústria é diretamente proporcional a procura dos produtos fabricados pelos consumidores. Estamos todos no mesmo barco. Matérias primas, insumos ou serviços mais caros tornam os produtos finais mais caros e por consequência com menor volume de vendas.

Obs.: Na cadeia de valores é permananente a tentativa de repassar custos aos elos mais fracos ou com menor poder de barganha. Desta forma nem sempre as alterações de custo podem ser repassadas livremente à frente. Conforme o poder de barganha dos nossos clientes somos obrigados a absorver toda ou parte destas variações.

No mercado industrial é quase obrigatório a ênfase da venda pessoal. Mesmo que sejam predominante racionais as motivações que levam o encarregado de compras ou o departamento especializado a fazer aquisições, o contato pessoal através do profissional da venda é determinante. A negociação transforma-se, de fato, numa busca efetuada pelas duas partes com o objetivo de se chegar a uma conclusão satisfatória para ambas. Não se trata de induzir o comprador a adquirir determinado produto ou a comprar mais, mas de descobrir um campo de satisfação para duas necessidades não opostas, mas sim complementares. Dessa forma, as conversações não se desenvolvem apenas sobre o produto ou serviço em si, mas também sobre os elementos colaterais (condições de pagamento, prazos e condições de entrega) que dêem mais agilidade ao mecanismo de pretensões e concessões que constitui a verdadeira essência da negociação.

Essa valiosa experiência mostra toda sua utilidade sempre que o profissional da venda precisa entrar de novo em contato com as várias pessoas envolvidas no processo de compras de uma empresa, para as quais a arte da negociação é um componente essencial de sua habilidade profissional.

Requisitos do vendedor de bens industriais

Em linhas gerais, são os seguintes os requisitos exigidos do vendedor de bens industrias:

- O profissional de vend12 de bens industriais precisa conhecer a fundo o produto ou serviço que oferece. Mesmo que não seja propriamente um técnico, ele precisa estar em condições de debater de igual para igual com o responsável pelo setor de compras de cada empresa cliente.

Mesmo que em alguns casos seja preciso mesmo fazer-se acompanhar de técnicos da empresa fornecedora, o vendedor deve ter conhecimentos que o habilitem a sair-se bem tanto na fase de apresentação do produto ou serviço quanto na de responder às objeções do comprador potencial.

- A complexidade das negociações e a necessidade de corroborar com fatos as argumentações obrigam o vendedor de bens industriais a organizar de antemão a operação de venda e preparar-se para enfrentar qualquer imprevisto que apareça durante a negociação.
- Ele também deve saber que, tanto ao tratar com um só encarregado como ao conversar com todos os integrantes de um departamento de compras, precisa sustentar com firmeza a negociação e, ao mesmo tempo, descobrir as motivações pessoais de seus interlocutores. O mais importante nesse jogo é descobrir com quem está de fato o poder de decisão e orientar nesse sentido a exposição.

Mas o profissional da venda deve ter sempre em mente, porém, que não é um técnico e sim um vendedor. Ou seja, deve ser capaz de transformar seus conhecimentos e habilidades em argumentações de venda e, ainda, conseguir transmitir ao comprador em potencial sua convicção e seu entusiasmo em relação ao produto ou serviço que oferece ao cliente.

O processo de compra de bens industriais.

A venda de um bem industrial pode demorar semanas ou meses. É preciso conhecer e respeitar o ritual de aprovação de novos fornecedores ou itens de cada cliente.
O vendedor de bens industriais é um profissional de quem se exige preparo especial, não só no que se refere ao conhecimento do produto ou serviço que oferece, mas também quanto à habilidade de organizar e de padronizar as técnicas de relação interpessoal em função de um processo de compra mais racional do que o habitualmente encontrado no mercado de consumo.

As empresas de transformação tendem a envolver nas negociações de compra um número maior de pessoas(decisores e influenciadores), cada uma delas com uma competência própria no processo que levará à aquisição do bem ou serviço. Em linhas gerais, a negociação desenvolve-se em três fases:

Primeira fase: É quando se estebelece a relação entre o vendedor e o comprador (este com frequência, um simples porta-voz de um departamento especializado). Trata-se de uma etapa longa e complexa, finalizada com o conhecimento do produto ou serviço e de sua capacidade de satisfazer a necessidade que origina a compra. Nessa fase, solicitam-se do vendedor informações adicionais e ajuda para resolver eventuais problemas de produção. Costuma ser um período decisivo para criar estima e cooperação entre vendedores e cliente.

Segunda fase: Nesta fase acontecem o desenvolvimento da negociação e a decisão de comprar ou não o produto ou serviço oferecidos. O vendedor, além de demonstrar a capacidade de o produto ou serviço satisfazer às necessidades do comprador, procura garantir que a entrega se faça dentro das condições, qualidade e do prazo combinados. Um atraso terá influência negativa sobre o processo de produção do comprador e poderá prejudicar no futuro suas relações com o vendedor e a empresa para a qual ele trabalha.

Terceira fase: Concretizada a compra, o vendedor precisa estar atento a um fenômeno muito freqüente: o surgimento de um conflito entre a empresa vendedora e a organização compradora. A origem deste conflito está mudança de fornecedor, o que geralmente ocasiona um período de turbulência. Resolver esse conflito significa não só preservar a venda, mas, principalmente, não perder o clima de confiança e perspectiva de uma relação de longo prazo com o cliente.

Desenvolvimento do processo de decisão

O processo de compra de bens industriais começa quando a necessidade é detectada. Em seguida, o cliente potencial examina as possibilidades de aquisição do produto ou serviço e chega a uma conclusão. A decisão de compra é tomada para atender a uma destas necessidades:

Compra normal ou para reposição do estoque. A empresa (voltada para uma atividade produtiva de rotina) compra novas quantidades de um produto do mesmo fornecedor (uma matéria-prima, por exemplo), a fim de realimentar seu processo de fabricação. Nesse caso, quem detecta a necessidade é o responsável pela produção ou o encarregado do estoque, que perceberam a disponibilidade da matéria-prima se aproximar do nível mínimo de segurança. Em qualquer dos casos, a situação não cria problemas maiores para o vendedor, que desenvolve uma mera operação de repor o estoque.

Compra diversificada ou objetivando modificações operacionais. O produto comprado não proporcionou bom resultado, ou o comprador resolve modificar seu processo de decisão de compra. Essa alteração pode implicar até uma mudança de fornecedor. Nesse caso, quem identifica a necessidade é, às vezes a área de engenharia, com a finalidade de diminuir custos ou alterar os padrões de qualidade dos produtos.Para o vendedor, a situação se complica. Antes tudo, ele precisará identificar com clareza as motivações da mudança, e, ao mesmo tempo, tentar uma nova operação de venda demonstrando as desvantagens da referida mudança. Terá de mostrar sensibilidade para compreender se as colocações do comprador justificam-se ou se representam apenas um pretexto para mascarar uma intenção de mudar de fornecedor.

Compra de um novo produto. Neste caso, a necessidade é detectada dentro da empresa por qualquer pessoa com inclinação para a inovação e com suficiente poder decisório. Com um produto novo, o vendedor oferece-o a todas a sua clientela efetiva ou utiliza-o para conquistas uma parcela de compradores potenciais.Obviamente , só uma compra nova ou diferente da início a um verdadeiro processo de tomada de decisão. Verificada a necessidade de modificar ou inovar em termos de compras, a empresa sai a campo a fim de identificar o produto ou serviço capazes de satisfazê-la e estabelece especificações exatas que os fornecedores deverão atender. No caso de uma oferta de produto ou serviço novos feita diretamente pelo vendedor, cabe a este demonstrar que convém ao cliente aceitá-la

Identificação das fontes de fornecimento

Nesta etapa, o vendedor atua como elemento de ligação entre o comprador potencial, do qual recebe (ou ao qual dá) indicações precisas, e a empresa fornecedora, à qual passa especificações solicitadas. Habitualmente, o cliente consulta várias fontes de fornecimento e recebe um pacote de propostas, algumas delas descartadas logo de início por não se adequarem às especificações estabelecidas. As restantes passam por um exame mais meticuloso, com a finalidade de se identificar a mais convincente. Começa então, uma fase de venda pessoal, quando a empresa compradora chama os diversos vendedores e examina com cada um deles as características dos produtos ou serviços oferecidos, além de condições de pagamento, prazo de entrega e outros fatores adicionais.
A aceitação da oferta implica estabelecer uma rotina de fornecimento e, depois de certo prazo, avaliar o desempenho do produto ou serviço – o que determinará novos pedidos ou, se o cliente não estiver satisfeito, a procura de outro fornecedor. Por isso, o vendedor cuja oferta for escolhida na primeira avaliação não pode descuidar-se e manter um acompanhamento contínuo junto ao cliente.

(Continua no próximo número)

Autor: Vitor Hugo A. Toss, Consultor em Marketing , especialista em Gestão da Força de Vendas.
Baseado na edição Vendas, dos cursos profissionais Globo.
email: gestao@gestaodevenda.com.br

Boa sorte, e boas vendas.
Nos encontramos na próxima semana.