A VENDA INDUSTRIAL - II (continuação do e-zine No 28)

Enfoques de venda:
O vendedor pode oferecer à empresa industrial:
- matérias-primas que, combinadas, resultarão no produto acabado;
- instrumentos e materiais variados para a produção, como máquinas, peças de reposição e bens de consumo;
- serviços necessários ao funcionamento de equipamentos e ao cumprimento de atividades internas da empresa.

Essa ampla gama de produtos e serviços exige diferentes graus de preparo e competência por parte do vendedor. De fato, não se trata de oferecer bens de consumo corriqueiros, mas de atender a necessidades quase sempre muito específicas e complexas. Por esse motivo, o profissional precisa ter um bom conhecimento daquilo que pretende vender ao cliente.

A oferta de matérias-primas.
Durante o processo de produção, as matérias-primas perdem totalmente a identidade e se transformam em produtos acabados, com características específicas. Quando vendidas, elas se apresentam em estado natural. Os processos de fabricação modificam-nas e determinam o desempenho dos produtos em que são usadas , em conseqüência, definem também as diferenças destes em relação aos produtos feitos pela concorrência.
No âmbito industrial, a venda de matérias-primas exige do vendedor, abordagens muito diversas das usadas para oferecer produtos acabados ou serviços. Sabedor de que, de modo geral, as matérias-primas oferecidas pelos fornecedores potenciais são basicamente de qualidade aceitável, o comprador concentra suas atenções em outros aspectos (tais como preço, prazos de pagamento, condições de entrega), que se tornam decisivos para o fechamento do negócio.
Essa dificuldade em diferenciar sua oferta das apresentadas pelos concorrentes obriga o vendedor a explorar ao máximo a capacidade de se apresentar como um consultor que tem plenas condições de ajudar o cliente a resolver seus problemas.

No entanto, determinadas circunstâncias permitem considerar esse aspecto da operação de venda sob uma perspectiva diferente. Com freqüência, o mercado de matérias-primas está sujeito a acontecimentos de cenário internacional ; ou sofre influências de fatores como a concentração da produção, cartéis; ou, ainda, é afetado por especulações de intermediários.
Em geral, esses fatores reduzem a quantidade de matéria-prima existente no mercado; em conseqüência, o preço sobe. Nesse caso o vendedor negocia com o cliente uma redução do fornecimento previsto no futuro imediato ou correspondente aumento de preço e/ ou, em alguns casos, ambos. Cabe-lhe, ainda, resolver com muito cuidado o modo de repartir de maneira proporcional entre os clientes o ônus da diminuição quantitativa dos fornecimentos previstos.

Elementos de venda.
- Organização racional do tempo, como o número de visitas é reduzido, deixar de fazer uma, por desorganização, torna-se crítico.
- Conhecimento detalhado do produto imposto pela natureza tecnológica do produto, supõe informações precisas sobre os benefícios que terá ao cliente.
- A complexibilidade das negociações exige dedicação especial às relações com o cliente.
- Colaboração com o pessoal técnico do cliente. O vendedor deve fazer uma ponte entre o comprador e o fornecedor, participando do trabalho de instalação e atuando com presteza em casos de reclamações.
- Acompanhamento (follow-up) O vendedor deve fiscalizar o atendimento ao que foi combinado quanto a prazos e condições de entrega, serviços de apoio técnico e assim por diante. A assistência pós-venda é essencial em função de vend12 futuras, mesmo que apenas de peças de reposição.

A oferta de insumos, máquinas e equipamentos.
Ao contrário do que acontece no caso anterior, trava-se uma disputa mais aberta, em termos de concorrência, no setor de vend12 de bens insumos, máquinas e equipamentos (componentes, produtos semi-acabados ou produtos de funcionamento autônomo). Qualquer desses bens apresenta em geral uma ou alguma particularidades que representam vantagens para o vendedor atento: a matéria-prima usada, o desenho, o desempeno ou outros fatores, capazes de diferenciar o produto de bens semelhantes oferecidos pela concorrência. O profissional de vend12 sabe aproveitar essas vantagens e empregá-las na argumentação durante as negociações.
Por essa razão, a comercialização de bens instrumentais exige do vendedor um nível especial de profissionalismo.
Em muitas circunstâncias o vendedor precisa estar apto a explicar as diferenças existentes entre seu produto e os da concorrência, sem, no entanto, ater-se a tecnicismos incompreensíveis. Ele deve valer-se do conhecimento que tem a respeito daquilo que tem a oferecer, a fim de transformar certas características em vantagens e, também, para mostrar ao cliente em potencial como o produto contribuíra para a solução de problema.

A oferta de serviços.
A dificuldade da venda de serviços está na intangibilidade daquilo que se está oferecendo ás pessoas, ou, em outras palavras, na impossibilidade de fazer o cliente ver, tocar ou experimentar aqueles serviços (da mesma forma, é impossível, na maioria da vezes, para o profissional de vend12 demonstrar como eles funcionam). Ao propô-lo a uma empresa industrial, o vendedor pode sugeri-los como complemento de determinado produto principal ou como um bem em si mesmo.
Ninguém imagina a venda de uma máquina – seja um poderoso torno ou uma minúscula calculadora de bolso – dissociada da garantia de um componente serviço de assistência técnica. Em um mundo de produtos categorizados e muito competitivos, o serviço de apoio pós-venda, aliado a envolvente personalidade do vendedor, pode fazer toda a diferença no momento da decisão de compra. No caso, embora caracterize-se como complemento do produto principal, o serviço pode assumir grande importância.

Não a problema algum, no entanto, em oferecer o serviços como um bem à aparte: é possível, por exemplo, “vender” o trabalho de manutenção da frota de veículos ou dos aparelhos eletrônicos de uma empresa, mesmo que ela tenha adquirido tais produtos de quaisquer outros fornecedores. Encontra-se outro fértil campo de possibilidades em casos de serviços que custariam muito caro á empresa, caso essa se depusesse a executá-los por conta própria. Invariavelmente sai mais barato contratar pequenas firmas especializadas que se encarregam de fornecer, por exemplo programas de processamento de dados, organização de viagens e convenções e assim por diante. Sobre esse aspecto e levando-se em conta as dificuldades inerentes à venda de qualquer coisa intangível, a negociação se desenvolve com mais agilidade.

Afinal, num certo sentido, é muito mais fácil diferenciar, mesmo que só com uma argumentação, bem elaborada o próprio serviço daquele que a concorrência oferece. A conseqüência de tudo isso esta no fato de que a negociação com bens intangíveis requer do vendedor habilidade especial. Muitas vezes exige-se dele (independentemente de sua competência técnica) a peculiar capacidade de estimular a fantasia do interlocutor, fazendo-o visualizar a aplicação prática e os benefícios decorrentes do serviço em sua empresa.

Autor: Vitor Hugo A. Toss, Consultor em Marketing , especialista em Gestão da Força de Vendas.
Baseado na edição Vendas, dos cursos profissionais Globo.
email: gestao@gestaodevenda.com.br

Boa sorte, e boas vendas.
Nos encontramos na próxima semana.