O QUE ESPERAR DE 2005

O ano de 2004 terminou para a maioria das empresas com gratas surpresas em relação as previsões feitas ao final de 2003. Apesar dos indicadores macroeconômicos gerais terem sido preocupantes durante o primeiro semestre a recuperação da economia no segundo semestre salvou o ano.

O embalo das exportações gerando um significativo saldo na balança comercial inundou o mercado de dólares, fazendo com que o real recuperasse valor frente a moeda americana. A atratividade do dólar frente ao mercado interno sem poder aquisitivo fez com que inúmeras empresas dirigissem seus esforços para o mercado externo. Desta forma e como conseqüência direta os fornecedores destas empresas exportadoras foram beneficiadas por este movimento.

Pela necessidade de cumprir prazos e pela alta margem de lucro obtida não havia pressão significativa sobre o preço dos insumos consumidos por estas exportadoras. O que importava era a entrega rápida e os padrões de qualidade. Todos sabemos que a cadeia do agronegócio puxou fortemente um conjunto de fornecedores para desempenhos excepcionais. No segundo semestre o excedente de renda gerada pela ampliação do emprego e das margens de lucro retornou ao mercado ampliando o consumo interno que estava represado desde o final de 2002.

Com base neste cenário, extremamente otimista, e acreditando no milagre do crescimento muitas empresas fizeram projeções de crescimento significativo para 2005.

E fica o gerente de vend12 encarregado de cumprir as metas junto com sua “mui leal e valorosa” força de vendas.

Como de hábito pouca atenção foi dada ao conjunto de tendências que tem alta probabilidade de serem confirmadas em 2005. Vamos examinar algumas destas possibilidades e cada gerente pode identificar o impacto sobre o seu negócio.

CARGA TRIBUTÁRIA:
Existe a carga tributária nominal (o que deveria ser recolhido) e a real (o que é realmente recolhido). Desta forma inúmeras empresas tendem a continuar ou buscar a informalidade para manter seus níveis de competição no mercado. Existem setores na economia de bens de consumo de menor valor aonde a informalidade chega a 65% ou mais, em algumas regiões do país este percentual é maior. Este procedimento normalmente contamina a cadeia produtiva inteira, desde as matérias-primas básicas até o canal de distribuição.
O contrabando e a falsificação também agravam este problema nos setores de vestuário, calçados, eletrônicos e similares.

Se você gerencia as vend12 de uma empresa que compete neste cenário poderá enfrentar problemas de sobrevivência, pois a diferença entre recolher ou não os impostos é determinante. Procure trabalhar com itens de maior valor agregado e ofereça ao canal de distribuição mais serviço e outras garantias que os concorrentes informais não podem oferecer.

Plano contingencial. Em virtude dos aumentos freqüentes sobre energia elétrica, comunicação e combustíveis tanto estaduais e federais basta adotar um procedimento simples. Reduza o seu consumo na mesma proporção dos aumentos. Na energia elétrica faça estudos detalhados de consumo e provavelmente a redução será superior ao aumento proposto. Quanto a comunicação revise seus processo de acesso a clientes e vendedores, crie metas de redução por setor. No item combustíveis também estabeleça metas de redução racionalizando o uso dos veículos da empresa e conferindo a planilha de custos da sua transportadora.

LOGÍSTICA:
A grande demanda de equipamentos de transporte gerada pelas exportações ocasionou deficiências no atendimento do mercado interno. Além disso estradas, portos e outros itens de infra-estrutura estão no limite da sua capacidade. Igualmente fornecedores de matérias-primas ou insumos privilegiam a exportação ou seus clientes exportadores gerando pressão sobre os custos.

Se você gerencia as vend12 de uma empresa que compete por matérias-primas, insumos ou equipamentos de transporte com as exportadoras deve repensar sua estratégia de compras e distribuição. Economizar em frete ou estoque, ampliando o prazo de entrega ou não respeitando este prazo não é uma boa alternativa.

MERCADO EXTERNO:
As projeções indicam que a demanda externa por “commodities” tende a gerar menos resultado em 2005 pela queda do volume combinada com a queda do dólar (cuja evolução poderá ficar abaixo da inflação). Este cenário não diminui a atratividade das exportações mas será acompanhado por um forte pressão sobre os fornecedores em todos o níveis. Por outro lado, algumas matérias-primas e insumos terão sua oferta ampliada ao mercado interno.

Se você gerencia as vend12 de uma empresa que tem forte presença no fornecimento às exportadoras deve preparar-se para a renegociação de preços.

JUROS:
A tendência é que os juros possam chegar até a 20% ao ano durante o primeiro semestre deste ano. A autoridade monetária tem os juros como principal instrumento de contenção da inflação cuja meta para 2005 é significativamente inferior a 2004. O efeito imediato é o encarecimento do capital de giro e do financiamento da compra.

Se você gerencia as vend12 de uma empresa que depende de um ciclo longo de produção ou de financiamento para os canais de distribuição, revise seus custos e margens para enfrentar este ônus adicional. Reduza os níveis de estoque e invista reposição mais rápida junto aos distribuidores.

MERCADO INTERNO:
As tendências do mercado interno tem várias possibilidades conforme a região e o seu perfil econômico. Em termos gerais a política econômica do governo segue uma lógica ortodoxa “o que causa inflação é o aumento da demanda (acima da oferta) gerado pelo aumento da renda combinado com a plena ocupação da capacidade produtiva”. A estratégia então é “aumentar os juros que aumentam o custo dos produtos excluindo seletivamente alguns consumidores, provocando a redução da demanda e voltando a equilibrar os preços”. O efeito direto é a redução da renda pela diminuição do número de pessoas empregadas.

O aumento dos juros e a queda do nível de renda são fatores atingem todos os setores da economia.

Questões regionais:
Áreas com forte dependência do agronegócio devem ficar atentas para o desdobramento dos negócios com o mercado externo. O cenário altamente favorável trouxe a reboque um reajuste dos custos que combinado com a queda nominal do dólar e do preço internacional das “commodities” reduzirão drasticamente as margens de lucro do negócio como um todo. A cadeia inteira precisará repensar suas margens sob pena de inviabilizar operações inteiras. Este cenário não altera a atratividade do negócio, mas as comunidades que dele dependem sofrerão com a diminuição do nível disponível de renda e emprego.

Bens de consumo pessoal:
Este mercado será afetado pela informalidade, juros de crediário alto e queda do nível de renda. As empresas que atuam neste segmento precisarão ser criativas estabelecer posicionamento firme, apostar nas marcas e oferecer ao canal de distribuição e ao consumidor vantagens reais.

VAREJO:
O varejo exercerá fortemente seu poder de negociação. A concentração das vend12 em grandes redes é uma tendência forte e será acentuada durante este ano. No processo competitivo os fornecedores serão chamados à mesa de negociação para conceder mais descontos e condições facilitadas.

Se você gerencia as vend12 de um empresa que fornece às grandes redes prepare e revise sua planilha de custos. Você também pode criar produtos específicos para estes grandes compradores.

Comentamos algumas das tendências que tem boa probabilidade de serem confirmadas. Você como gerente de vend12 deve usar estes comentários como um guia para orientar sua equipe e levá-la a um desempenho superior. Dificuldades de mercado são permanentes, dificuldade para vender é rotina e concorrentes agressivos surgem a todo o momento. O bom gerente de vend12 faz a leitura das dificuldades do mercado e antecipa as ações necessárias para garantir a venda.

Autor: Vitor Hugo A. Toss, Consultor em Marketing , especialista em Gestão da Força de Vendas.
Boa sorte, e boas vendas.
Nos encontramos na próxima semana.