COMO PERDER CLIENTES

Quando falamos em atendimento estamos abordando algo muito mais amplo que a cortesia obrigatória no relacionamento entre cliente e fornecedor. Mesmo que alguns pensem que ser cortês signifique o máximo do bom atendimento.
Para tentarmos situar o atendimento em bases conceituais precisamos entender uma diferença básica entre Qualidade Percebida x Qualidade Experimentada.

Qualidade Percebida (QP) é o conjunto de expectativas que o consumidor vai construindo a partir de diversos “inputs” recebidos pelo fornecedor. Pode ser um anúncio veiculado em qualquer mídia, uma vitrine, a abordagem do vendedor, enfim, qualquer mensagem que instrua o consumidor sobre os benefícios recebidos se adquirir determinado produto ou serviço.

Qualidade Experimentada (QE) é o conjunto de experiências que o consumidor tem ao decidir-se pelo produto ou serviço em questão. A cada passo em direção à compra o consumidor vai comparando as suas expectativas com a realidade do atendimento e das características reais do produto ou serviço.

O grau de satisfação depende diretamente da convergência entre a qualidade percebida e a qualidade experimentada pelo consumidor. Desta forma, quando a (QE) for igual a (QP) temos um consumidor indiferente em termos de satisfação, pois o mesmo recebeu ou confirmou que o que foi informado pelo fornecedor é real.

Quando a (QE) é superior a (QP) temos um consumidor com alto grau de satisfação pois o mesmo foi surpreendido em relação ao que esperava encontrar.
Mas o caso mais grave e comum, infelizmente, é o inverso. Quando a Qualidade Experimentada é Inferior a Qualidade Percebida temos um consumidor insatisfeito e decepcionado com o produto ou serviço.

Como é construída a insatisfação do consumidor?

Para exemplificar vou citar alguns casos vividos recentemente e que ilustram o quanto as empresas podem destruir enormes investimentos na construção da imagem por simples casos de mau atendimento.

CASO 1 – O PLANO DE SAÚDE
Durante 12 anos fui beneficiário de um plano de saúde privado pagando pontualmente as mensalidades. Nunca, em tempo algum, fui abordado por alguém para avaliar meu grau de satisfação. Dois episódios fizeram com que eu trocasse de plano.
Episódio 1: O Mês de dezembro é sempre abarrotado de compromissos e na tentativa de deixar tudo acertado antes das férias paguei antecipadamente a mensalidade que venceria no final de dezembro.
Sem nenhuma razão aparente o referido plano de saúde emitiu novo documento com vencimento para o mesmo dia. Como eu estava viajando, minha secretária, pagou a mensalidade na data constante no documento. Voltando das férias constatei o equívoco e tentei manter contato com a administradora do plano. Resumido foram necessários três meses, dezenas de telefonemas interurbanos (pagos por mim), faxes e uma ameaça de ação judicial para que o referido plano compensasse o pagamento feito duplamente no mês de dezembro. Recebi várias cartas ameaçadoras sobre a minha “inadimplência”, e em nenhum momento fui contatado para receber desculpas pelo acontecido. Mesmo assim mantive minha adesão ao plano de saúde pois considerava que a incompetência de poucos não deveria afetar o produto como um todo.
Dois anos depois, verifiquei que os preços do referido plano subiam aos pontapés. Pesquisei e encontrei no mercado outros produtos similares que atendiam as minhas necessidades a um custo mais razoável. Deixei de pagar o referido plano. Durante três meses ninguém fez qualquer tipo de contato comigo, apenas quinzenalmente recebia carta comunicando que eu estava sendo desligado do plano. Na verdade as mensagens diziam “não queremos mais você como cliente porque durante doze anos pagou pontualmente as mensalidades do nosso plano mais caro”

CASO 2 - ASSINATURAS DE REVISTAS
Sou assinante de inúmeras publicações nacionais e internacionais e posso, desta maneira, comparar a ética e a seriedade de algumas editoras. Temos as que 30 dias antes comunicam que a assinatura está para vencer e informam as condições de renovação. Outras ainda além da comunicação formal fazem contato telefônico ou por e-mail para lembrar-me do vencimento da minha assinatura.
Outras porém, utilizam todo tipo de expediente para ludibriar os assinantes enviando uma profusão de carnês de pagamento com linguagem confusa e informações incompletas. No mês de setembro de 2004 fiquei surpreso ao receber uma oferta para renovar minha assinatura que vencia em abril de 2005 e garantiria que eu receberia a importante publicação até abril de 2007. A partir deste fato confiro várias vezes qualquer documento recebido desta editora e fico esperançoso que a ética da área de assinaturas não contamine a linha editorial.

CASO 3 – CARTÃO DE CRÉDITO
Estou em férias e aproveito para fazer as compras necessárias. Chego ao caixa e naquele clima descontraído de início de férias, nem reclamo da longa fila no supermercado. Aguardo pacientemente que os funcionários sem treinamento adequado dêem conta do movimento. Também não me deixo influenciar pelos leitores óticos que não lêem, pelas etiquetas desbotadas que obrigam ao atendente digitar os longos códigos numéricos. Todos somos contaminados por uma enorme dose de tolerância à incompetência nestes momentos. Finalmente vejo as minhas compras serem registradas, puxo então meu cartão de crédito e o apresento. O que poderia ser uma simples operação transforma-se rapidamente numa seqüência de aborrecimentos. A atendente chama o gerente e o mesmo comunica que o meu cartão está bloqueado. Argumento que há poucos minutos fiz uma compra pequena em outro estabelecimento e tudo correu sem problemas. O gerente então alcança um número para o qual e deveria ligar. Fiz a ligação de meu celular e descubro que aquele número não resolve o meu problema deveria ligar para outro. Fiz a nova ligação e descobri após longa espera que também eles não poderiam resolver meu problema. Em resumo, ninguém sabia o que estava acontecendo com o meu cartão. Deixei as compras, pois não carregava dinheiro suficiente comigo. Voltando das férias encontrei um “comunicado importante”, informando que a administradora identificara um “comportamento estranho” na utilização do meu cartão, (até hoje não sei o que o meu cartão aprontou) e informando um número para o qual eu deveria ligar se houvesse alguma dúvida. Se pensaram que o número era o mesmo onde nada foi resolvido acertaram. Nenhum contato, nenhuma ligação, apenas um papel emitido por computador. Resultado prático, cancelei o referido cartão.

Este exemplos extremamente comuns a todos os que estão lendo este artigo acontecem com freqüência alarmante.

Se você é gerente de vend12 verifique se coisas parecidas estão acontecendo com seus clientes e consumidores.

Autor: Vitor Hugo A. Toss, Consultor em Marketing , especialista em Gestão da Força de Vendas.
email: gestao@gestaodevenda.com.br

Boa sorte, e boas vendas.
Nos encontramos na próxima semana.