E-ZINE
- N° 46 - Ano III - Março de 2006 |
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| Formação do Preço de Vendas I | ||||||||||||||||||||||
O que representa o preço
de venda de um produto ou mercadoria? Para a economia é o
valor que cobre os custos de produção, os impostos
incidentes, as despesas de agência e o lucro da empresa. Para
os consumidores é o valor gasto para obter um determinado
benefício ou saciar uma necessidade. Para as empresas é
o montante um montante de custo que será adicionado ao seu
produto. Para o conjunto de consumidores o preço significa
imagem, posicionamento, exclusividade. As empresas têm na definição do preço de venda dos seus produtos e mercadorias um desafio considerável. O valor cobrado pelo benefício precisa estar sincronizado com as possibilidades financeiras dos prováveis usuários, pela coerência entre valor percebido e valor pago e pelas ofertas de soluções similares e iguais dos demais competidores ao mercado. Alguns pontos devem ser destacados quando ser aborda a definição do preço de venda. O ponto fundamental da política de preços é de que “nenhum produto ou linha de produtos” pode ter o mesmo tratamento na formação dos seus preços de venda. Segundo ponto, O valor de cada produto é diferente conforme a aplicação ou uso a que se destina e quem determina este valor relativo é o usuário ou consumidor. Terceiro ponto, O nível de concorrência e o volume de oferta afetam diretamente os preços dos produtos ou mercadorias. De difícil entendimento por parte da maioria dos decisores estas premissas indicam que “definir preço de venda” é uma ciência complexa que vai além da soma de custos mais desejo de lucro. Definir preços significa posicionar a empresa perante o mercado dizendo claramente para quem ela está dirigindo seus produtos, significa fazer escolhas entre quais segmentos serão alvo do seu esforço empresarial. Decidir preços de venda compreende o entendimento de variáveis complexas, que em determinados momentos não podem ser quantificadas, passando a vigorar o julgamento subjetivo por parte dos tomadores de decisões. A tarefa de fixar preço de venda é complexa, pois depende de um número considerável de variáveis quantitativas e qualitativas que na maioria das vezes não estão sob o controle da empresa. Ao definir o preço de venda temos duas amplas abordagens que irão definir como a empresa posiciona-se frente ao mercado. O conceito básico contido num mercado considerado de concorrência perfeita é de que os preços são estabelecidos pela vontade do comprador e os custos de insumos são determinados pelo nível de demanda. As atividades fabris e operacionais são denominadas “custo de agência” que é comum a todas as empresas, e o que as diferencia entre si é a eficiência do valor agregado para cada unidade monetária gasta. Em síntese a formação do preço de venda dos produtos, serviços ou mercadorias é uma das mais importantes decisões estratégicas da empresa. 2 - ABORDAGENS DO PREÇO DE VENDA. 2.1 - Abordagem “Custo + Lucro = Preço de Venda” Nesta abordagem a empresa tenta transferir ao mercado seus custos na execução das atividades operacionais. A conseqüência prática é uma deterioração no lucro, pois o Preço de Venda tende a subordinar-se a demanda e disposição de pagar existente no mercado e os custos permanecem estáticos. 2.2 - Abordagem “Preço de Venda = Custo – Lucro” Na abordagem “Preço de Venda = Custo + Lucro” a empresa parte do preço de mercado e administra os custos (target costing) para alcançar o objetivo de lucro. Quando a empresa não decide a sua abordagem para o preço de venda sofre, ao longo do tempo, com as políticas de preço que flutuam no embalo das necessidades de caixa, da escassez ou abundância dos produtos. 3 – ABORDAGEM DO CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 3.1
– Abordagem da margem calculada sobre os custos dos produtos
Nesta abordagem a empresa calcula os custos variáveis dos seus produtos, rateia os custos fixos da operação, calcula os impostos incidentes e a este cálculo soma um percentual desejado de lucro (sobre custos do produto, custos fixos e impostos).
(+) Custo Variável (Custos + Impostos) 3.2 – Abordagem da margem calculada sobre a remuneração do capital. Nesta abordagem a empresa calcula os custos variáveis dos seus produtos, estima o preço de venda, calcula a margem resultante e a multiplica pela quantidade provável a ser vendida. Deste somatório é subtraído o valor que cobre os custos de agência (operacionais) e o saldo é confrontado com a expectativa de remuneração dos acionistas sobre o capital investido (patrimônio liquido) . De modo inverso o acionista pode determinar uma taxa de retorno anual sobre o patrimônio líquido e o gestor dos preços define as quantidades de produtos necessárias para tingir este objetivo.
(+) Custo Variável (Custo + Impostos) A definição, das abordagens a serem utilizadas, é o primeiro passo para estabelecer uma diretriz estratégica adequada à empresa. Não é uma definição simples, nem pode ser decidida sem um estudo adequado simulando as diversas alternativas. Os dois métodos tem vantagens e desvantagens. 4 – FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO DOS PRODUTOS 4.1
– Elasticidade Preço de um produto ou linha de produtos
é determinada pela variação percentual entre
o aumento ou diminuição do preço e a correspondente
reação às quantidades absorvidas pelo mercado.
%
de variação da quantidade vendida A elasticidade preço nos indica o ponto ótimo de preço demonstrando a evolução possível das vend12 pela redução do preço. É preciso examinar se existe proporcionalidade entre redução de preços ( e redução de margem) com o aumento do volume de vendas. As principais restrições ao cálculo da elasticidade preço estão contidas em dois aspectos, o primeiro é que precisa ser comprovado na prática através de testes de mercado, o segundo ponto é de que alguns produtos ou mercadorias tem baixa ou nenhuma elasticidade preço, significando que são imunes as variações de preço. 4.2 – Atuação da Concorrência determina o poder de retaliação dos nossos concorrentes às nossas estratégias de preço. A sua medição é diária, pois as informações estão disponíveis durante as negociações com clientes e consumidores. Por isso é fundamental a empresa estabelecer estratégias de diferenciação perante a concorrência e que representem e sejam reconhecidas em seu valor pelos clientes e consumidores. 4.3 – Preço Nominal x Valor Relativo é percebido pelo cliente ou usuário frente ao impacto financeiro do que está sendo adquirido perante os benefícios auferidos. O mesmo produto ou mercadoria, com o mesmo preço nominal, tem impacto diferente em relação ao usuário. Por exemplo: Um insumo industrial pode representar 5% ou 20% do custo total de um determinado produto. Esta diferença de representatividade faz com que, no segundo caso, exista uma sensibilidade ao preço maior que no primeiro caso. 4.4 – Preço Nominal x Custo de Aquisição é a diferença entre o valor pago pelo produto e os custos inerentes a obtenção do produto, tais como fretes, instalações, treinamento adicional, quantidades mínimas de compra, etc. 4.5 – Poder de Negociação com Fornecedores é a capacidade que a empresa tem de manter seus custos de aquisição nos mesmos níveis que os demais competidores. 4.6 – Poder de Negociação com Clientes é a capacidade que a empresa tem de gerar dependência dos clientes, por oferta exclusiva, mix de produtos, capacidade de financiamento, etc. 4.7
– Ciclo de Vida dos Produtos é perspectiva futura que
o produto ou linha de produtos tem de geração de caixa.
Os produtos devem ter seus preços fixados conforme seu estágio
no ciclo de vida, Criança (lançamento), Estrela (sucesso),
vaca leiteira (estabilizado) ou abacaxi (em liquidação).
Nos caso dos insumos industriais é importante avaliar o ciclo
de vida dos produtos onde o nosso produto está sendo utilizado.
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