OBJETIVOS DO PREÇO DE VENDA

Para o estabelecimento de preços de venda como um dos componentes estratégicos a empresa precisa definir quais os objetivos do preço para um determinado produto ou linha de produtos, para um determinado segmento de clientes, para uma determinada região geográfica e para um determinado nível de concorrência. Desta forma temos que o mesmo produto ou linha de produtos poderá ter diferentes preços de venda conforme o objetivo do preço, o cliente, sua localização geográfica e o segmento a que pertence. Esta metodologia é denominada de precificação dinâmica. Lembramos ainda que todas estas situações têm relevância ao considerarmos os fatores “preço nominal x preço relativo” e “preço nominal x custo de aquisição”.

No conceito de precificação dinâmica temos que o preço também depende da circunstância de consumo. Ter produtos com características especiais ou sob encomenda, disponibilidade em vários horários, com entrega imediata, em locais de difícil acesso ou pequenas quantidades sugerem a possibilidade da prática de preços customizados que remunerem o esforço desta personalização no atendimento. Contudo voltamos a lembrar que estas situações somente são diferenças percebidas pelo cliente se:

a) Os concorrentes também cobrarem valores adicionais por estes serviços;

b) O valor adicional cobrado é percebido pelo cliente ou usuário como justo.

Relacionamos a seguir os diversos objetivos para o preço .

Preço por Pacote. Preço variável com descontos progressivos pela quantidade adquirida ou pela variedade de itens comprados.

Entrada no mercado. Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir participação de mercado.

Segmento Premium. Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium.

Desnatação do mercado. Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também dispõem dos recursos para comprá-los (influenciadores), e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subseqüentes do mercado.

Precificação Dinâmica. A estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável.

Igual a Concorrência. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo líder de mercado.

Afastando Concorrentes. Prática de precificação bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado.

Eliminar Concorrentes. A prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de seus produtos em determinadas regiões geográficas.

CONSTRUÇÃO DE UM MODELO DE PRECIFICAÇÃO DINÂMICA.

Para utilizar os conceitos descritos neste artigo é necessário construir um quadro onde esteja expressa a estratégia de preços para cada produto ou linha de produtos.

1 - Identificação do segmento para o qual está sendo feito o estudo de precificação dinâmica.
2 - Identificação da região geográfica do segmento.
3 - Cálculo da Elasticidade preço do Produto ou linha de produtos.
4 - Grau de concorrência naquele segmento, naquela região, para aquele produto ou linha.
5 - Valor relativo dos produtos ou linha para aquele segmento
6 - Custos de aquisição para os clientes ou usuários.
7 - Poder de negociação da empresa com aqueles clientes daquele segmento.
8 - Ciclo de vida do produto ou linha.
9 - Objetivo do preço naquele segmento e região.
10 - Custo do produto
11 - Custo do serviço ao segmento e região.
12 - Preço de Venda (decisão)
13 - Quantidades a vender no segmento e região
14 - Margem Bruta de Contribuição

iMPACTO DOS DESCONTOS E ACRÉSCIMOS NO PREÇO DE VENDA SOBRE A MARGEM.

A tabela a seguir demonstra os efeitos dos descontos e acréscimos ao preço para obter o mesmo resultado para a margem nominal.

INCREMENTO NECESSÁRIO NO VALOR DA VENDA PARA OBTER O MESMO VALOR DA MARGEM.

DIMINUIÇÃO NO NO VALOR DA VENDA PARA OBTER O MESMO VALOR DA MARGEM

MITOS SOBRE PRECIFICAÇÃO.

As empresas tratam o assunto precificação, de notável importância estratégica, geralmente com descuido. As razões passam pelo desconhecimento técnico até paradigmas e mitos que permeiam a atividade empresarial.

Mito 1 – O mercado é muito grande em tem espaço para todos.
Ao imaginar que o mercado é amplo o bastante para acomodar todo tipo de competidor e por conseqüência todo tipo de ineficiência o gestor ilude a si e a sua empresa justificando seu baixo desempenho.

Mito 2 – A concorrência é necessária e salutar.
Grandes empresas lutam diuturnamente para enfraquecer e eliminar seus concorrentes. Por isso são grandes. Justificar a baixa venda pelo menor preço do concorrente é resignar-se e deixar que ele, o concorrente, tome o nosso lugar.

Mito 3 – Os clientes trocam informações entre si.
Esta é uma das principais justificativas para que as empresas não assumam duas coisas. A primeira é que desconhecem os custos das suas transações comerciais, calculando tudo pela média, a segunda é que assim, fica mais fácil justificar a falta de uma metodologia técnica de formar preço de venda com base na realidade de cada cliente e mercado.

Mito 4 – Se eu conceder desconto uma vez, não tiro mais.
Outra justificativa para não encarar a formação de preços de forma técnica. A relação entre fornecedores e clientes é feita de transações diárias, semanais, mensais e estão sujeitas as condições comerciais daquele momento.

Mito 5 – O cliente não é fiel.
Negócios são negócios, visam oportunidades e lucros. Nenhuma empresa tem qualquer dever moral de cobrir as ineficiências dos seus fornecedores. Como dissemos, os negócios são feitos um a um, conforme as melhores condições do momento para ambas as partes.

Mito 6 – O cliente não leva em conta o serviço.
Serviços agregados ao produto só tem valor percebido se o custo adicional for entendido pelo comprador como justo. O serviço adicional é uma forma de “entregar mais, por menos” deixando o cliente convicto de que somos o melhor fornecedor.

Mito 7 – A empresa precisa recuperar seus custos.
Num mercado competitivo sobrevive quem administra de forma obsessiva seus custos. Em todo o lugar a todo o tempo existe um concorrente aperfeiçoando processos, reduzindo seus custos e procurando entregar mais por menos. Transferir custos, principalmente diretos, ao preço de venda só faz com que a empresa se afaste do mercado e perca posições junto aos clientes.

Mito 8 – O cliente só quer preço baixo.
Toda empresa precisa realizar lucro para sobreviver. Este lucro é obtido pela diferença entre o custos dos insumos que consome e o valor final dos produtos que venda, portanto, quanto mais baixo for o valor das aquisições, maior será sua condição competitiva.

Mito 9 – Os produtos dos concorrentes são inferiores aos nossos.
O conceito qualidade do produto está ligado fundamentalmente a dois aspectos, benefício e valor relativo. Não existe produto inferior ou superior, o que existe é um custo compatível com a necessidade a ser saciada.

Mito 10 – Calcular preço de venda dá muito trabalho.
Este não é um mito, é a realidade. Para a empresa dominar a técnica de formação de preços dinâmica necessita principalmente conhecer, mais que seus custos fixos e variáveis, os custos dos seus processos ligados a venda e ao atendimento ao cliente. Estabelecer e decidir preços de forma estratégica e competitiva exige um sistema de informações que diga à empresa onde estão e através de que produtos e clientes realiza seus resultados.

Boas vend12 e até a próxima semana!

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