Neste artigo abordamos os diversos métodos para a previsão da demanda para produtos e serviços, parte fundamental na elaboração do plano de vendas.

A escolha do método determina o grau de acerto das previsões.

1 – FUNDAMENTOS.
Ao elaborar o plano de vend12 para um determinado período nos defrontamos com uma dúvida recorrente.

Qual será a demanda futura dos bens e serviços fornecidos pela empresa?

A resposta está contida no resultado da análise criteriosa das variáveis que impactam sobre o mercado, o movimento dos concorrentes e os nossos próprios movimentos.

Existem três grupos de fatores que irão determinar o comportamento de compra futuro e o acerto das previsões de demanda.

O PRIMEIRO grupo de fatores compõe o que genericamente chamamos de mercado de consumo que tem sua trajetória determinada por nível de renda, nível geral dos preços e principalmente “a decisão de onde gastar dinheiro” (Padrão de Consumo). Frente as inúmeras ofertas de bens e serviços o consumidor separa suas despesas em dois grande grupos. Num dos grupos estão os gastos “obrigatórios” referentes a alimentação, energia elétrica, telefonia, transporte, escola, etc. (Nota-se que mesmo entre estes gastos é possível uma escolha, quer na marca adquirida, quer na quantidade consumida). Noutro grupo estão as despesas feitas por livre escolha do consumidor tais como roupas, calçadas, itens de lazer e diversão. E ainda temos os itens que instigam o consumo tais como as novidades eletrônicas e outras.

O SEGUNDO grupo de fatores está ligado a disponibilidade de crédito e o custo deste crédito e em que medida o poder de compra do consumidor estará comprometido. A taxa Selic pouco tem a ver com este item, pois o que importa é “a que preço o dinheiro estará ao alcance dos consumidores e das empresas” para a aquisição de bens e serviços”.

O TERCEIRO grupo de fatores está relacionado ao comportamento de compra específico dos segmentos em que a empresa atua e a tendência do comportamento da concorrência. Alguns segmentos são mais sensíveis a preço, outros a qualidade dos produtos e serviços e outros ainda ao grau de inovação dos produtos. Cada segmento de mercado tem sua própria lógica de funcionamento e o impacto da mesma variável pode ser bastante diferente sobre o nível de consumo deste segmento.
Neste aspecto é importante conhecer o ciclo de vida dos produtos ofertados a cada segmento para avaliar o papel da inovação, por exemplo, no comportamento de compra. Em artigos relacionados a moda, calçados e confecções, o ciclo de vida dos produtos é de alguns meses; Para bens de capital pode ser de vários anos.

De todos os fatores citados o mais importante é o CONHECIMENTO que a empresa tem do comportamento do seu mercado. Análise elaboradas, extrapolações numéricas e todo o conjunto de técnicas de previsão de demanda são inúteis se a empresa não souber traduzir estas informações e sinais que o mercado transmite em produtos e serviços adequados, a preços viáveis e entregues no local certo para os segmentos em que atua.

Para que o PLANO DE VENDAS seja confiável e factível, precisamos prever a demanda futura para cada segmento em que atuamos e por conseqüência quais os PRODUTOS necessários para atender esta demanda.

2 – PREVISÃO DE DEMANDA COM BASE NA HISTÓRIA.

Existem dois caminhos para se chegar a demanda de um determinado segmento. O primeiro é a projeção da tendência com base no histórico de comportamento das variáveis e no comportamento de compra daquele segmento.
Por exemplo, se o produto XYZ tem uma taxa de crescimento de 5% ao ano, nos últimos 5 anos, provavelmente continuará a ter o mesmo comportamento: Se o dólar médio acompanha a inflação + a taxa de juro, então no próximo ano deverá crescer na mesma proporção.

Fazer projeções de demanda desta maneira “é dirigir olhando pelo retrovisor”, com todos os riscos que isso implica.

Os dados históricos servem genericamente para nos mostrar o resultado, acertos e erros, que comentemos, mas dificilmente representará o comportamento de compra futuro do segmento. Não será porque o porto comprou 50 guindastes no último ano que comprará mais 50 no próximo. As informações sobre o potencial de compra daquele porto estão em outro lugar e não na história.

Alguns bens e serviços sequer têm história para contar, exigindo das empresas que os fornecem a construção de indicadores que possam informar com maior acuracidade as prováveis tendências de demanda. Por exemplo: Calçados, confecções e outros itens ligados a moda têm muito pouca história para contar ou por serem efêmeros ou representarem desejos daquele momento em que estão sendo comercializados. Por isso a venda histórica destes produtos não fornece informações confiáveis sobre a provável venda futura. Mas se analisarmos a venda efetuada por FAIXA DE PREÇO, teremos um indicativo consistente sobre que preços, historicamente, tem maior probabilidade de sucesso. Se analisarmos a venda dos produtos por CANAL também poderemos inferir para que canais precisamos criar produtos.

Considero que os dados históricos contribuem muito pouco para a previsão da demanda e por conseqüência para a elaboração de um bom plano de vendas.

Os principais modelos de tratamento estatístico para dados históricos são:

Média Móvel: As vend12 dos períodos indicados são somadas e depois divididas pelo número de períodos para se encontrar a média. Quando é feita uma previsão para o período seguinte, as vend12 do período mais antigo são retiradas do cálculo da média, sendo substituídas pelas vend12 do período mais recente. O encarregado da previsão determina quantos períodos serão incluídos no cálculo da média.

Ajustamento Exponencial: O responsável pela previsão pode permitir que as vend12 de um certo período influenciem mais a previsão que as vend12 de outros períodos.

Regressão Linear: As vend12 passadas são plotadas para cada período de tempo passado. Em seguida, uma reta de tendência pode ser ajustada entre os pontos, minimizando as distâncias de todos os pontos à reta. Essa reta de tendência pode então ser estendida para projetar as vend12 nos períodos futuros.

3 – PREVISÃO DA DEMANDA ATRAVÉS DO CONHECIMENTO DO MERCADO.

O primeiro passo para se prever a demanda é criar um entendimento do ESTADO DE CONSUMO em que se encontrará o segmento no período para o qual queremos elaborar o planejamento. Este estado de consumo deve ser traduzido em quantidades de produtos e serviços, preços e locais em que se dará este consumo. Sem estas informações teremos um agrupamento de informações sem relevância ou significado.

Com já foi dito é fundamental que a empresa conheça o seu negócio, os segmentos em que atua e principalmente os fatores que impactam no seu negócio e nos segmentos.

Listamos a seguir os principais métodos de previsão da demanda feita a partir de um melhor conhecimento do mercado.

Opinião dos executivos. Tem-se que o grupo de executivos da empresa, pela sua experiência, qualificação e relacionamento pode fornecer uma visão sobre o “estado de consumo” dos segmentos que interessam à empresa. Na maioria das vezes este conhecimento é intuitivo, sem comprovação científica, mas de suma importância. As previsões podem estar contaminadas por desejos e interesses pessoais ou por conflitos com outras áreas.

Painel de Especialistas. A empresa convida diversos especialistas sobre os segmentos do seu interesse para desenhar um provável cenário. As informações obtidas por este método são indicativas e servem como apoio apara analisar o funcionamento atual em confronto com novos paradigmas.

Opinião da Força de Vendas. A empresa solicita formalmente à sua força de vend12 projeções localizadas sobre provável “estado de consumo” futuro dos seus clientes. Estas informações poderão estar condicionadas aos interesses pessoais dos vendedores e a visão de curto prazo sempre presente na atividade da venda. Esta técnica tem maior utilidade nos casos em que a venda é seqüencial ou repetida para os mesmos clientes.

Monitorar a Concorrência. Coletar dados sobre o funcionamento, planos de investimento e lançamento de novos produtos e serviços dos concorrentes traz valiosas informações sobre o que os mesmos estão projetando para os mesmos segmentos em que sua empresa atua.

Prever a demanda o mais próximo possível da realidade é uma das tarefas mais importantes para a elaboração do plano de vend12 e do sucesso da empresa.

Leituras sobre o mesmo assunto:
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Boa sorte, boas vend12 e até o próximo artigo!

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