Neste artigo abordamos algumas questões relacionadas ao comportamento de compra e papel da equipe de vend12 como "mídia" ao levar a mensagem da empresa aos prospects e clientes.

Quando consideramos a equipe de vend12 como um dos componentes da comunicação da empresa estamos nos referido ao papel de “mídia” que o vendedor faz em relação ao mercado, senão vejamos:

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO:

1 – Divulgar marca ou produto.
2 – Gerar lembrança
3 – Levar à experimentação.

Cabe ao vendedor externo exatamente a mesma função.

Quando visitas os prospects ou clientes está divulgando uma marca, ou produto ou serviço;
O vendedor gera lembrança a partir da sua postura, do conhecimento que detêm e dos materiais de apoio que utiliza na apresentação e/ou deixa com o provável ou atual cliente.
Utilizando as técnicas de venda e persuasão faz com que o prospect experimente o produto ou serviço.

Tanto a Comunicação como o trabalho de vend12 busca, através da: 1) Divulgação da marca ou produto, 2) Gerar lembrança (positiva) e 3) Levar á experimentação. A partir do momento em que o cliente experimentou o produto, nem a comunicação, nem o vendedor têm o poder de alterar a percepção de valor que o cliente formou a respeito do produto.

No momento da experimentação ocorre o confronto entre:

QUALIDADE PERCEBIDA X QUALIDADE EXPERIMENTADA.

O termo qualidade é aqui utilizado para traduzir o conjunto de benefícios esperados pelo cliente no atendimento das suas necessidades e não se refere as características intrínsecas do produto.

A Qualidade Percebida é construída pelo trabalho histórico de comunicação e convívio com a marca e a argumentação de vend12 utilizada pela empresa. Desta forma o cliente vai formatando um conceito sobre a marca e o produto. Esta percepção pode ser alterada por fatos, positivos ou negativos, durante o tempo de relacionamento entre a empresa e o seu cliente.

A Qualidade Experimentada é o conjunto de benefícios percebidos e recebidos pelo cliente comparados ao conjunto de benefícios esperados na “Qualidade Percebida”. O cliente continuará a consumir produtos de uma marca ou empresa quando entender que há pequena diferença entre o que espera receber e o que está recebendo.

O trabalho em relação a “Qualidade Experimentada” deve ser direcionado para que “o que é ofertado” mantenha o cliente no estado NEUTRO, isto é, o cliente considera que esta´recebendo aquilo que foi prometido na “Qualidade Percebida”, pelo trabalho de propaganda e pela argumentação da equipe de vendas.

Os estágios de satisfação do cliente são: SATISFEITO – NEUTRO – INSATISFEITO.
Temos que observar que o efeito das ações não tem uma proporcionalidade direta, por exemplo: Entregar no prazo combinado, deixa o cliente NEUTRO, pois é isso que ele espera, entregar um dia antes não dará o mesmo efeito proporcional em deixá-lo satisfeito, do quanto ele ficará insatisfeito com um dia de atraso.

DIFERENÇA ENTRE REVENDEDOR E DISTRIBUIDOR.

De forma equivocada tem-se denominado os revendedores como distribuidores, e o entendimento destes diferentes papéis é fundamental no estabelecimento das políticas de marketing e vendas.

O REVENDEDOR é uma empresa comercial que atende determinado nicho de consumidores e tem uma linha de produtos customizada para o segmento. Trabalha com ESTOQUE PRÓPRIO.
Seu objetivo é obter lucro comprando, pelo menor preço, volumes superiores aos varejistas ou usuários finais.
O revendedor trabalha apenas com itens que tem giro garantido, pouco investe na divulgação das marcas que revende, optando por estabelecer uma relação de confiança e eficiência com seus clientes, podendo com isso, mudar as marcas com as quais trabalha, porque que avalisa a qualidade é o nome do revendedor.

O revendedor acompanha diariamente o giro dos produtos e a margem auferida, optando pela reposição dos itens a partir do comportamento destas duas variáveis.
No revendedor o estoque é determinado pelo giro da mercadoria e sua margem de contribuição.

O DISTRIBUIDOR é uma empresa comercial organizada para prestar um determinado serviço aos fabricantes. Estocagem, entrega e equipe de vend12, são as atividades mais comuns a este tipo de negócio. Trabalham com o ESTOQUE DO FABRICANTE auferindo uma margem de lucro que cubra os serviços prestados e o lucro. Os riscos do negócio são do fabricante, bem como as tarefas de propaganda e promoção de vendas.

No distribuidor o estoque é determinado pelo nível de oferta do fabricante ao mercado.
Verificamos que as políticas de marketing e vend12 são consideravelmente diferentes para os dois casos, enquanto o primeiro é tratado como CLIENTE, o segundo é tratado como CANAL.

A utilização de Revendedores como canal de distribuição exige políticas diferenciadas para produtos novos, de menor giro ou que tenham comercialização mais difícil.

SEQÜÊNCIA DE DECISÃO DE COMPRA E AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS

PARA USUÁRIO FINAL
Incentivo a experimentação
Retribuição pela escolha da marca

LOJA (VAREJO)
Apoio na comercialização
Preço igual a percepção de valor da marca

REVENDEDOR
Preço
Margem de Contribuição Gerada

EXPOSIÇÃO SELETIVA X ATENÇÃO SELETIVA.

Exposição seletiva é quando alguém está interessado genericamente em algum assunto. No caso do usuário ele está interessado em todos os assuntos relativos a sua demanda momentânea. Desta forma informações sobre benefícios relativos aos produtos que ele utiliza no seu dia-a-dia são parte integrante dos assuntos pelos quais ele se interessa.

A Atenção Seletiva é um pouco mais complexa, pois, somente determinados atributos irão prender atenção do usuário dentro de um determinado assunto. É nesse momento que entram em ação os paradigmas ou crenças. Se ele está satisfeito com uma determinada marca não está propenso a ouvir argumentos genéricos. Será necessário “falar” sobre pontos que despertem nele a curiosidade em conhecer marcas alternativas.

Os métodos mais usuais de obter a “atenção seletiva” de um usuário é:

(1) Citar fontes de referência que o usuário conheça e respeite e/ou

(2) proporcionar vantagens e incentivos (prêmios, brindes, etc)

A predisposição do usuário em ouvir a argumentação é mais forte:

1. quando a decisão de compra envolve riscos e
2. quando o usuário tem informações incompletas.

Após obter a atenção seletiva do usuário é necessário organizar a linha de argumentação para viabilizar o ciclo de mudança de opinião.

INFORMAÇÃO, quando o usuário fica sabendo que tem a possibilidade de mudar de marca e isso não envolve nenhum risco à satisfação da sua necessidade, ao contrário, poderá até ser vantajoso.

Neste ponto há o risco do usuário não observar que há indícios suficientes para ele continuar a prestar atenção aos argumentos.

CONHECIMENTO, quando, através de informações técnicas do produto e sua aplicação, o usuário entende que pode experimentar a nova marca, e sabe como fazê-lo e onde encontrá-la.

Neste ponto há o risco do usuário não enxergar nos argumentos apresentados motivos suficientes para tentar utilizar outra marca.

APRENDIZADO, quando o usuário é incentivado a experimentar a nova marca incorporando-a ao seu rol de alternativas de consumo.

Neste ponto o usuário vai confrontar “Qualidade Percebida” x “Qualidade Experimentada” da nova marca e tomar sua decisão. Ou mantém sua preferência anterior, ou

MUDANÇA, o usuário passa a usar a nova marca.

No momento de obter a “Atenção Seletiva” e construir a argumentação é importante saber
“QUAIS OS ATRIBUTOS DE VALOR QUE O USUÁRIO UTILIZA PARA ESCOLHER UMA MARCA OU PRODUTO?”

LISTA DE POSSÍVEIS ATRIBUTOS DE VALOR UTILIZADOS PELOS USUÁRIOS:

- Medo de errar;
- Pensa que já conhece todas as ofertas do mercado;
- Quer resolver o problema;
- É conservador;
- Não gosta de fazer experiências;
- Quer ter o produto próximo, fácil de encontrar;
- Tem lojas preferidas para adquirir seus produtos;
- Valoriza quem reconhece sua escolha;
- Quer facilidade de uso e aplicação;
- Rejeita adaptações ou complicações;
- Seu conhecimento baseado na experiência e na repetição das soluções;
- Faz ligação entre uma determinada marca e o “dar certo”;

A promoção de vend12 tem o papel de:

1 – Aumentar o volume das vend12 aos clientes atuais, concedendo alguma vantagem de ordem financeira direta (descontos) ou indireta (incentivos diversos).

2 – Incentivar a experimentação, de novos produtos em clientes atuais, ou dos produtos em novos clientes.

O efeito e ferramentas da promoção de vend12 têm relação direta com a “Qualidade Percebida” pelos participantes de cada uma das etapas da comercialização até chegar ao usuário final dos produtos.

Boa sorte, boas vend12 e até o próximo artigo!

Para indicar o E-ZINE a um(a) amigo(a)

FALE CONOSCO

Vendasnet Consultoria e Treinamento em Vendas.