Nesta Edição:
1 - Como usar a segmentação em vend12; (Continuação)
2 - Quantos vendedores tem a sua empresa?;
3 - Ferramenta Gerencial - "O Preço";

1 - Como usar a segmentação em vendas.(Continuação)
A base da segmentação é o correto agrupamento de potenciais compradores por critérios que possibilitem elaborar um plano de vend12 específico para eles. Lembrando sempre que o plano de vend12 deve responder as seguintes perguntas:

- Para quem eu vou vender? (clientes foco)
- O que vender? (Produtos ou serviços adequados aquele foco)
- Quanto vender? (Estimativa de participação no consumo do foco escolhido)
- A que preço vender? (Posicionamento de preço para o foco)
- Quando vender? (Calendário de compras do foco, sazonalidades)
- Quem vende? (Estrutura da força de vend12 especializada nos canais que atendem o foco escolhido)
- Quem entrega? (Como a empresa vai estruturar a entrega do produto ou serviço para o foco escolhido)

Alguns Critérios para a Segmentação do Mercado
A segmentação geralmente envolve a divisão do mercado por uma sucessão de variáveis que permitam quantificar e localizar os prováveis consumidores através dos canais de distribuição ou da propaganda segmentada. O gestor comercial deve escolher as variáveis por critérios básicos:

a) sua linha de produtos também é ou pode ser segmentada. Não vale a pena a empresa segmentar o mercado se o seu processo operacional impede que novas alternativas de produtos ou serviços sejam oferecidas, ou os custos para atingir determinados mercados inviabilizem a operação naqueles mercados.
b) a possibilidade e o custo de colher as informações. Algumas variáveis não estão disponíveis a um custo que justifique a sua coleta.
c) a relevância das informações obtidas. Algumas variáveis são importantes por si só, mas irrelevantes para a empresa.

É importante salientar que as variáveis escolhidas para segmentar o mercado precisam ter uma relação direta com os produtos e serviços que a empresa comercializa.

Tipos de segmentação:
Geográfica. Considera o local em que o consumidor está, pais, estado, região, cidade, bairro, rua.

Demográfica. Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social.

Psicográfica. As variáveis psicográficas se referem ao indivíduo e htmectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, e conhecimento e utilização do produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços amplamente diferentes.

Por Volume. Alguns mercados podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes, conforme o volume de consumo.

Comentário: As variáveis para fazer a segmentação Geográfica, Demográfica e por volume estão mais facilmente disponíveis e tem uma característica única. São excludentes. Ninguém pode ser enquadrado em duas faixa etárias, dois níveis de renda ou residir em dois bairros.

Já as variáveis para a segmentação psicográfica são obtidas através de estudos qualitativos específicos sobre o comportamento de compra das pessoas. Estes estudos geram perfis hipotéticos sob os quais é possível enquadrar grupos de consumidores para saber se determinadas ofertas teriam a adesão ou aceitação esperada. Ao contrário das variáveis geográficas, demográficas e por volume, as variáveis psicográficas não são excludentes. Isto é, a mesma pessoa pode ser enquadrada em duas características psicográficas diferentes e até contraditórias. Por exemplo, alguém que tenha 35 anos e mantenha um plano de aposentadoria pode ser classificado de “conservador”, mesmo que ao vestir-se escolha roupas coloridas dedicadas a uma faixa etária inferior podendo ser classificado então como “liberal. O que esta análise identifica é que para determinados assunto a pessoa é conservadora e para outros é liberal.

As variáveis psicográficas usadas para segmentar o mercado são as mais úteis e as mais complexas de serem levantadas e analisadas, pois transmitem informações relativas ao comportamento de compra presente de um determinado grupo de consumidores.

As variáveis psicográficas tendem a se referir ao indivíduo e htmectos tais como seu estilo de vida, motivos de compra e conhecimento e utilização do produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico ou geográfico podem exibir características psicográficas amplamente diferentes.

Estilo de vida. O estilo de vida refere-se ao modo particular de orientação que um indivíduo ou grupo tem com relação ao consumo, ao trabalho e à diversão.

Procura de benefícios. Os compradores são levados a produtos e serviços por intermédio de diferentes motivos de compra, motivados por benefícios específicos que esperam receber do produto ou serviço. É importante destacar que o reconhecimento do benefício faz parte do conjunto de valores individuais de cada consumidor.

Status do usuário. Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários em potencial, novos usuários e usuários regulares de um produto ou serviço.

Status de lealdade. O status de lealdade descreve o quanto de lealdade os usuários possuem em relação a uma marca/produto específica, podendo variar de totalmente leal até sem nenhuma lealdade. Obs. O consumidor geralmente é leal a uma marca/produto não fazendo a mesma relação com outros produtos da mesma marca.

Estágios de propensão. Em qualquer ponto no tempo, existe uma distribuição de pessoas em diversos estágios de propensão a comprar o produto ou serviço. Exemplo. Nas épocas que antecedem os períodos de férias há mais pessoas propensas a comprar pacotes de viagem.

MIx de marketing. Os mercados também podem ser segmentados em grupos e que respondem aos diferentes fatores de marketing, tais como o preço, distribuição, comunicação e forma de venda. O mercado pode ser dividido em grupos que buscam os melhores preços para determinado tipo de produto ou serviço. Também o mercado pode ser dividido pelos que valorizam a comodidade e conforto de serem atendidos em casa ou no seu local de trabalho.

Quanto mais intensamente a empresa dedicar seu esforço em conhecer e reconhecer as diferenças existentes entre os consumidores mais rapidamente ela poderá atende-los de forma adequada e lucrativa.

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2 - Quantos vendedores tem a sua empresa?
Nos dois últimos boletins abordamos as vantagens da segmentação para a correta abordagem do mercado pela força de vendas. Vamos agora ampliar esta matéria.

Uma das principais orientações do marketing é a de tratar cada mercado da forma mais próxima das suas características individuais. Desta forma desenvolvemos produtos adequados a cada mercado, investimos em mídia segmentada e procuramos falar a linguagem típica de cada região onde atuamos. Esta é a principal razão do sucesso de um grande número empresas. Contudo esta regra simples e amplamente absorvida pelas empresas é aplicada integralmente à estrutura comercial.
Continuamos a verificar a existência de organizações comerciais que primam e reforçam a uniformidade de ações e políticas. Quando verificamos o funcionamento comercial de inúmeras empresas constatamos que dois pontos ficam explícitos: A empresa delega à sua força de vend12 o contato com o mercado e os principais executivos estão afastados do processo de negociação direta com os clientes. Estes dois htmectos são fundamentais para identificar se uma empresa é voltada para o mercado ou não.

Quando a empresa tem a expectativa de que os vendedores resolvam todos os problemas de comercialização está abrindo mão da sua atividade fim que é "conhecer as peculiaridades do mercado em que atua para mover-se rapidamente frente as contínuas modificações propostas pelos clientes, concorrentes e novas tecnologias". Se os principais executivos não participam direta e ativamente da negociação com os clientes estão, não só "deixando de formar o vínculo necessário entre cliente e fornecedor" mas principalmente "perdendo a oportunidade única de identificar quais as dificuldades que a equipe de vend12 enfrenta no mercado". Esta situação se agrava sobremaneira quando são utilizados representantes comerciais sem um adequado processo de supervisão. Estes profissionais tem como seu maior patrimônio o relacionamento com os clientes e são também empresários que procuram minimizar custos operacionais e maximizar os resultados, havendo, portanto, um conflito de interesses entre a empresa que sabe da necessidade e precisa ampliar o atendimento ao cliente e o representante que não tem interesse em aumentar seus custos (visitas) para o mesmo retôrno. Mesmo assim temos inúmeras empresas organizadas de forma rígida e linear perante o mercado.

A estrutura convencional encontrada é: Diretor Comercial, gerente de vend12, supervisor e vendedores. Este formato uniforme não atende mais as particularidades de cada mercado, não permite um atendimento diferenciado aos melhores clientes e é obstáculo sério à nova dinâmica comercial que está acontecendo no mercado. O grau de concentração de compradores em andamento principalmente no varejo, as fusões entre empresas industriais, de serviço e bancos, reduz substancialmente o número de jogadores no mercado, "é briga de cachorro grande. Poucos contra poucos". Manter uma estrutura de vend12 tradicional atuando neste cenário é caminho direto para o fracasso. Além disso um número crescente de clientes não aceita mais negociações com vendedores ou representantes exigindo a relação direta com os executivos das empresas. Os contratos são discutidos pelo período de um ano e diretamente com a diretoria do fornecedor.

Quem já participa deste processo sabe das mudanças que estão ocorrendo. Tornou-se urgente reorganizar as formas de acessar o mercado. A utilização das estruturas convencionais já não atende as demandas dos clientes e das próprias empresas. É preciso tratar cada segmento de mercado pelas suas características próprias, é fundamental conhecer os critérios de compra de cada organização e fazer a abordagem comercial levando em conta estes critérios. Precisamos inserir a figura do distribuidor e do atacado neste processo. Necessitamos remodelar as formas como os clientes são abordados. Todos na empresa devem ter clientes próprios, trabalhar como vendedores. As empresas que já utilizam esta modelagem tem obtido resultados compensadores. O diretor comercial deve ter um grupo de clientes diretos, trabalhar como vendedor junto a estes clientes, "sentir" o processo da venda.

Da mesma forma gerentes e supervisores devem atuar como vendedores junto a um grupo selecionado de clientes. Aliando a experiência com a prática no mercado os executivos podem contribuir de forma decisiva para melhorar os resultados da empresa. Se você é um executivo da área comercial, financeira ou industrial procure lembrar qual foi a última vez em que trabalhou como "vendedor" da empresa, em que do seu desempenho dependeu o fechamento de um negócio. Espero que tenha sido poucos minutos antes de ler este artigo.

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3 - Ferramenta Gerencial "O Preço"

Decidir preços estrategicamente é um desafio para o gestor de vendas. A função preço, dentro do composto de marketing, tem vários objetivos que precisam ser considerados no momento do lançamento dos produtos ou mesmo quando se trata da sua manutenção no mercado.

Etapas para a Elaboração de um Plano de Preços por Segmento
1 - Decidir o Objetivo do Preço.
2 - Determinar a Demanda.
3 - Estimar os Custos.
4 - Analisar a Concorrência.
5 - Escolher o Método de Estabelecer o Preço.
6 - Escolher o Preço Final. - Política de Preços.

1 - Decidir o Objetivo do Preço
O preço de um produto ou serviço tem objetivos diferentes conforme o ciclo de vida destes produtos ou serviços.
Sobrevivência. O preço tem como objetivo manter o produto/serviço no mercado enquanto não é substituído por outro. Aplica-se somente a produtos em fase terminal no ciclo de vida;
Maximizar Lucro. Neste caso o objetivo do preço é obter o máximo de rentabilidade para o produto ou serviço. Aplica-se a produtos/serviços inovadores ou exclusivos que estão na fase inicial do ciclo de vida.
Faturamento. O preço é posicionado para obter o máximo de volume de vendas. Aplicado em momentos em que o objetivo do produto/serviço é alcançar rapidamente participação no mercado;
Desnatação do mercado. O preço é usado para posicionar o produto/serviço no topo da pirâmide de consumo, com distribuição exclusiva e selecionada, mais oferta restrita, gerando pressão por demanda nas classes sociais abaixo. No momento seguinte o preço é reposicionado para atender este novo grupo de consumidores.
Qualidade. O preço alto gera percepção positiva em relação a qualidade, desta forma o preço alto de um produto/serviço pressupõe seja de qualidade superior;
Posicionamento no Mercado. O preço junto com o canal de distribuição é um forte indicativo de para qual classe de consumo o produto ou serviço é dirigido. Preços baixos em canais populares posicionam o produto para os consumidores desta faixa de renda, enquanto preços altos em canais seletivos posicionam o produto para outro público alvo.

2 - Determinar demanda x preço
É necessário identificar a sensibilidade do mercado para as variações do preço. Alguns produtos/serviços tem demanda "elástica" que significa um queda de vend12 proporcional ao aumento de preço, ou vice versa. Outros produtos e serviços tem demanda "inelástica", significando que aumentos e reduções de preços - dentro de percentuais razoáveis - não produz alteração no volume de vendas.

3 - Conhecer os custos variáveis diretos.
O gestor de vend12 deve ter em mãos o custo variável direto de cada produto/serviço para identificar o resultado obtido em cada situação de preço.

4 - Analisar a Concorrência.
É fundamental que o gestor de vend12 tenha em mãos os preços e a política de preços dos produtos e serviços diretamente concorrentes com os seus. Deve identificar também em que estágio do cliclo de vida se encontra os produtos/serviços dos concorrentes.

5 - Escolher o método de estabelecer o preço.
No momento da escolha do preço é importante saber qual o critério que será utilizado:
a) Contribuição de Cobertura Unitária. Neste caso o preço de cada produto ou serviço pode ter uma margem de contribuição individual, diferente de outros produtos/serviços, conforme o objetivo escolhido (item 1).
b) Contribuição de Cobertura por Linha. Nesta situação uma linha de produtos/serviços terá margem de contribuição idêntica para todos os itens.
c) Mark-up. É um modo simples de atribuir margem de contribuição mas é primário por desconsiderar os inúmeros fatores vistos até aqui em relação ao papel estratégico do preço.
d) Taxa de retorno. Este método de estabelecer preço é mais adequado para produtos/serviços com ciclo de vida curto em que o investimento precisa ser recuperado durante o período de comercialização.
e) Valor Percebido. Alguns produtos/serviços tem uma percepção de valor maior, isto é, "valem para o consumidor mais que o seu custo + taxa de lucro. Normalmente são produtos inovadores e exclusivos objetos de desejo. Neste caso cabe ao executivo de vend12 testar o limite superior de sensibilidade preço objetivando maximizar o resultado.
f) Concorrência. Considerando que a maioria das empresa atua em mercados concorrenciais é fundamental examinar a posição relativa da concorrência antes de estabelecer o preço dos produtos.

"É papel do líder de um segmento trabalhar para elevar as margens, os preços e a percepção de valor do segmento inteiro"

6 - Definir a política comercial relativa ao preço.
O gestor de vend12 deve decidir, considerando os itens 1 a 5, qual o preço final do produto a ser ofertado ao mercado, decidindo ainda se o preço terá caráter regional ou nacional.
Descontos devem ter uma norma clara para serem concedidos com base em volumes, condições de pagamento, sazonalidade, formação de estoques e privilégios de exposição e presença em pontos de venda especiais.

Prazo de Pagamento. O financiamento da aquisição de produtos e serviços para os canais de distribuição ou mesmo pelos consumidores diretos constitui uma importante estratégia para alavancar o volume das vendas. Importante ressaltar que a margem de contribuição de um produto é calculada sobre o preço à vista, enquanto que os juros do financiamento da venda são lucro financeiro, que não deve ser misturado com o lucro operacional.

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