"Quantos vendedores tem a sua empresa?"

Uma das principais orientações do marketing é a de tratar cada mercado da forma mais próxima das suas características individuais. Desta forma desenvolvemos produtos adequados a cada mercado, investimos em mídia segmentada e procuramos falar a linguagem típica de cada região onde atuamos. Esta é a principal razão do sucesso de um grande número empresas. Contudo esta regra simples e amplamente absorvida pelas empresas não se aplica à estrutura comercial.

Continuamos a verificar a existência de organizações comerciais que primam pela uniformidade. Quando verificamos o funcionamento comercial de inúmeras empresas constatamos que dois pontos ficam explícitos: A empresa delega à sua força de vend12 o contato com o mercado e os principais executivos estão afastados do processo de negociação direta com os clientes. Estes dois aspectos são fundamentais para identificar se uma empresa é voltada para o mercado ou não.

Quando a empresa tem a expectativa de que os vendedores resolvam todos os problemas de comercialização está abrindo mão da sua atividade fim que é "conhecer as peculiaridades do mercado em que atua para mover-se rapidamente frente as contínuas modificações propostas pelos clientes, concorrentes e novas tecnologias". Se os principais executivos não participam direta e ativamente da negociação com os clientes estão, não só "deixando de formar o vínculo necessário entre cliente e fornecedor" mas principalmente "perdendo a oportunidade única de identificar quais as dificuldades que a equipe de vend12 enfrenta no mercado".
Esta situação se agrava sobremaneira quando são utilizados representantes comerciais. Este profissionais tem como seu maior patrimônio o relacionamento com os clientes e são também empresários que procuram minimizar custos operacionais e maximizar os resultados. Portanto há um conflito de interesses entre a empresa que sabe da necessidade de ampliar o atendimento ao cliente e o representante que não tem interesse em aumentar seus custos (visitas) para o mesmo retôrno. Mesmo assim temos inúmeras empresas organizadas de forma rígida e linear perante o mercado.

A estrutura convencional encontrada é: Diretor Comercial, gerente de vend12, supervisor e vendedores. Este formato uniforme não atende mais as particularidades de cada mercado, não permite um atendimento diferenciado aos melhores clientes e é obstáculo sério à nova dinâmica comercial que está acontecendo no mercado. O grau de concentração de compradores em andamento principalmente no varejo, as fusões entre empresas industriais, de serviço e bancos, reduz substancialmente o número de jogadores no mercado. Segundo um cliente nosso "é briga de cachorro grande, poucos contra poucos". Manter uma estrutura de vend12 tradicional atuando neste cenário é caminho direto para o fracasso. Além disso um número crescente de clientes não aceita mais negociações com vendedores ou representantes.

Os contratos são discutidos pelo período de um ano e diretamente com a diretoria do fornecedor. Quem já participa deste processo sabe do que eu estou falando. Tornou-se urgente reorganizar as formas de acessar o mercado. A utilização das estruturas convencionais já não atende as demandas dos clientes e das próprias empresas. É preciso tratar cada segmento de mercado pelas suas características próprias, é fundamental conhecer os critérios de compra de cada organização e fazer a abordagem comercial levando em conta estes critérios. Precisamos inserir a figura do distribuidor e do atacado neste processo.

Necessitamos remodelar as formas como os clientes são abordados. Todos na empresa devem ter clientes próprios, trabalhar como vendedores. As empresas que já utilizam esta modelagem tem obtido resultados compensadores. O diretor comercial deve ter um grupo de clientes diretos, trabalhar como vendedor junto a estes clientes, "sentir" o processo da venda.

Da mesma forma gerentes e supervisores devem atuar como vendedores junto a um grupo selecionado de clientes. Aliando a experiência com a prática no mercado os executivos podem contribuir de forma decisiva para melhorar os resultados da empresa. Se você é um executivo da área comercial, financeira ou industrial procure lembrar qual foi a última vez em que trabalhou como "vendedor" da empresa, em que do seu desempenho dependeu o fechamento de um negócio. Espero que tenha sido poucos minutos antes de ler este artigo.
Autor: Vitor Hugo A. Toss
email: gestao@gestaodevenda.com.br